美國時間11月8號（台灣時間11月9號）美國正在舉行第45屆總統大選，作者參與了美國在台協會（American Institute Taiwan, AIT）以及台灣民主基金會在台北合辦的網路開票直播，同許多政治觀察家、學者以及民眾一樣對於最後開票結果感到驚訝之外，更讓作者感到不解的是川普（D.J.Trump）在競選期間不斷失言，魯莽行徑得罪許多人，連共和黨內大老紛紛在選前跳出來與川普切割，甚至要求退選，但為何最後川普還是拿下了過半數的選舉人團票數，成功擊敗柯林頓（H. Clinton）呢？對此作者嘗試從選戰策略的角度提供一種可視角，解釋川普如何策略性的行銷他自己，並且成功的吸引選民注意．

首先與過去兩黨推派的總統候選人不同，川普以政治素人之姿通過了共和黨內的初選，再加上他本身直白的言論，以及那不按牌理出牌的作風，讓他很快地成為媒體在選戰之中的焦點．這種特質在已經縱橫政壇三十年的柯林頓身上是看不到的，柯林頓的特質反而是精明幹練、行政資歷豐富，以及懂得如何在政治運作之中取得平衡．近年來以政治素人的姿態成功進入政壇的案例越來越多，例如台北市長柯文哲在2014年便以政治素人姿態擊敗國民黨台北市長提名人連勝文，成功入主台北市政府．此外向來不拐彎抹角的川普在言論上更是辛辣，這與一般政治人物懂得在政治話語上操作，以及取得適當平衡點來說是截然不同的．近年來這種非典型的政治人物特質尤其受年輕選民青睞，也成為選戰行銷時不同於過往候選人的一個亮點．

除了個人特質成為了行銷的亮點之外，川普在競選期間也透過了口號成功給了自己一個定位，這個口號是：讓美國再次強大起來（make America great again）．這個口號看起來不僅僅是對於未來理想的一個描述，背後更是帶有了想要振興美國在國際上影響力的目的．作者認為這種具有愛國主義色彩的口號其實正巧吸引了許多美國國內中低階層選民的注意，尤其是在全球化發展下受害的群體．此外這種帶有目的性的口號其實也產生了框架效果（framing effect），川普成功地把自己定位在為了振興國內經濟與人民生活，而力抗全球化影響的候選人．但弔詭的是川普本身便是處於社會頂層的上流階級，他更是全球化發展下的既得利益者，共和黨本身在意識形態上更是被認為是以有錢人利益為主的政黨．反觀柯林頓在選戰中卻似乎沒有提出類似的口號，反而因為接連爆出許多醜聞，讓有錢人，或者權貴的標籤無法從她身上被撕下．

更進一步來看，川普在選戰中經常挑戰政治正確的敏感議題，操弄這些議題雖然可以獲得某些族群的注意，但同時間也挑動著社會和諧之間的敏感神經，例如抨擊非法難民的偷渡以及其產生的社會問題，發表藐視女性的言論，甚至在選戰後期更爆發了性醜聞等風波，造成黨內急著想要與他切割．其中殺傷力最大的莫過於觸及了性別議題上的政治不正確（political incorrect），讓他飽受黨內以及對手陣營的無情批判．這些在選前的言論在他宣布當選之後，也立刻產生了效應，如墨西哥當局與美國南部那些長期仰賴進口墨西哥勞工的產業害怕美墨經濟產值受到影響，又或者加拿大移民局的網頁遭大量湧入，而導致網頁故障等．但即便如此在此次大選中，卻意外發現這種負面消息的殺傷力似乎是雷聲大，雨點小．或許這可以從前述提到的人格特質以及框架效應的角度解釋，尤其選民長期忍受了民主的效率低落，便開始出現一種期望有政治強人強而有力的跳出來領導．對於這些選民而言，川普正具備政治強人果斷作風的特質，再加上主打解決全球化衍伸的各種問題，使得目光關注在與自身利益相關的議題，而非較為長遠的思考．

結論作者提出幾點值得注意的面向，第一這場選戰雖然被美國媒體比喻為史上最膠著的選舉，但同時間也是一場選戰層次最低的一場選舉，各種仇恨言論，或者政治不正確的議題被操弄著．雖然此次選舉已經告一段落，但這些仇恨性言論卻也已經造成了美國內部種族之間的敵對，耗費了大量的社會資本．即便川普在勝選感言上強調要放下敵對，美國國內必須團結一致，但又必須耗費多少時間與成本重構種族之間的對立呢？因此這場選舉不僅僅只是耗費了大量的財力成本，背後的社會成本更是無法估計的．

第二政治素人的這股炫風或許也是值得我們省思的，尤其當人民只因為顧及短期的利益與目的，期望選出一個作風強硬，只懂得迎合大眾偏好，卻不懂得尊重個體的領導者，那麼強人政治到底是不是有正向效果？我們認為的民主價值在哪呢？民主又會不會走向民粹的階段呢？最後前述提到川普本身意識形態與他提出的競選口號其實是相衝突的，或許未來也值得我們注意他將如何實踐這些競選承諾．

作者  林駿棋  為國立中山大學政治學研究所博士生